中国和欧洲的直接零售、售前研究和社交媒体

中国最大的在线轮胎零售商途虎于今年年初上市，仅该公司一年的销售额就达到136亿元人民币（14.76亿英镑；17.32亿欧元；18.78亿美元）。最近，Tyres & Accessories和中国媒体车与轮之间的直播小组，讨论转向了英国和欧洲的在线轮胎业务与中国的相似之处和不同之处。讨论涉及直接零售、售前研究和社交媒体等主题。

Tyres & Accessories：

[参考领先的在线轮胎零售商的增长]，我认为途虎成功的部分原因是：他们通过特许经营的方式，回答了在现实生活中建立线上联系的问题。

车与轮：

没错。我认为，根据我对欧洲市场或美国市场的有限了解，线上就是线上，但在这里，线上和线下更加融合。专营店是必不可少的。实际上，这里最大的参与者是途虎。他们纯粹是在线销售。他们在网上销售轮胎，然后他们有很多小型独立经销商为他们安装轮胎，他们向独立经销商支付一些安装费。这是他们最初的商业模式。但最近，自2016年以来，他们开始发展许多专营店，在这种情况下，商业模式已经完全改变，而且更加强大。我认为其他竞争对手现在很难进入这个市场。你仍然可以做线上业务，但没有线下服务专营店，那么，途虎呢？他们有……大约 6,000 家专营店，还有两到三万家独立经销商为他们提供安装服务。然后他们也开始向这些独立经销商销售轮胎。因此，我们可以说他们同时开展B2C业务和B2B业务。当然，B2C业务是他们的主要业务模式。这就是中国的情况。

Tyres & Accessories：对我来说这非常有趣，因为您引用的数字大致相当于英国每一个轮胎销售点的数字！

车与轮：

这是一个大国。

Tyres & Accessories：有一些相似之处，但与我们所见的有什么不同呢？[回到英国] 例如，最大的参与者拥有实体零售的传统，然后他们转向了在线业务——例如 Kwik Fit。……[近年来] 他们一直在整合在线业务以打造统一的业务。第二大零售商的情况也类似。那里的业内人士表示，90%的消费者都是在线预订的，而直接上门和最后一分钟销售的时代已经结束。那么售前研究呢？我们所有的数据都表明，60%到80%的消费者在购买轮胎之前会在网上进行研究。问题是他们从哪里获得信息？

车与轮：

这个问题问得非常好。我认为，无论如何，没有很好的售前研究信息来源……消费者会询问朋友，其中一些人……会直接去找经销商，经销商就是他们的信息来源。有一些应用程序，但我们没有……专门的轮胎评论网站或任何应用程序来向客户提供信息。也许他们会使用一些通用应用程序。例如，在中国，一款非常流行的应用程序叫做小红书，在这个应用程序上，我们可以研究很多东西，你可以搜索任何你想要的信息，包括轮胎，但它并不专业，它不是专门针对轮胎的，你也没有太多关于轮胎的信息……我们没有太多有效的信息来源。你们有很多信息，但没有有效的来源。我知道在美国有像Tyre Reviews这样的网站。

Tyres & Accessories：

是的，还有其他网站，比如TireRack，它们在评测数十万种轮胎方面做得很好，但归根结底，它们还是零售商。我们调查发现（现在仍然如此），大多数轮胎零售商都在推销产品或反向标价轮胎，这增加了轮胎行业陷入恶性竞争的风险。人们有一种“如果只是圆的和黑色的，那就选择最便宜的”心态。但我们的研究表明，如果你选择便宜的，你的轮胎性能就会很差。这就是为什么我们创建了一个包含700个品牌和300,000多种轮胎的数据库，并与数千份杂志轮胎测试进行了交叉引用，以便我们可以对产品进行客观的比较。

车与轮：

……是的。是的。我真的很喜欢 WhatTyre 的做法。实际上，在中国，我们没有这种来源……我们在这里也进行轮胎测试，最初我们的想法是尽可能多地测试轮胎，这样我们就可以为客户提供这种有效的来源。但你知道，推广这种网站或社交媒体的成本非常高。所以你有很好的测试能力，但成本非常高，而且很难让每个人都知道……直到今天，我认为客户还没有这样的有效来源。但我很高兴，我对你刚才提出的想法非常感兴趣，它给了我一些想法……也许是中国的WhatTyre？

Tyres & Accessories：

我们必须谈谈……[我们] 帮助消费者摆脱这种逐底竞争。我认为有些传统零售商和在线零售商担心，比较只会让轮胎更便宜，而不会提高销量。然而，如果你加入这些合格的信息，你就有机会做得更好。

车与轮：

……我们在中国尝试了一些新的东西。也许我可以和你分享这些信息。你知道，网上轮胎经销商喜欢生产自己的品牌。是的……但他们也很难将自己的品牌卖给消费者……[即使他们有]庞大的客户群。所以，他们也需要为他们的轮胎赢得一些信誉，所以我们开始测试他们的轮胎，并向他们提供测试报告或证书，然后他们将证书放在网站上以支持他们的销售……当人们看到，哦，我们有来自第三方、独立第三方媒体的证书或测试报告时，他们会更加信任……

Tyres & Accessories：

太好了……欧洲有轮胎测试的文化，特别是在德国、奥地利、瑞士，这些消费者历来都是高端品牌的消费者。

车与轮：

那么，在 WhatTyre 上，你们有价格指数向消费者展示，还是只有性能指数？

Tyres & Accessories：

我们所做的一切都以性能为先，但如果没有价格信息，我们就不是真正的消费者来源。零售商可以拥有不同的地区并推广品牌安排，这是一条有趣的界线。一方面，他们委托价格水平，另一方面他们想出售业绩，因此这导致与这些公司的一些复杂争论。我们的解决方案是，我们可以提供 [定价] 信息，但作为第二位，我们不必将其放在前面，我们不必将其作为主要参考点。但如果你深入研究，我们会分享一些市场平均定价。

车与轮：

……我对独立经销商如何在英国销售轮胎非常感兴趣，例如，他们如何获得客户线索？他们如何吸引消费者到他们的商店？他们有什么有效的做法可以分享吗？

Tyres & Accessories：零售商可能分为三种类型：拥有数百家分店的零售商；拥有 10 家分店的中型零售商；以及只有一家店的经销商。现在，规模最小的零售商可能什么都不做，或者依靠批发商提供的服务来帮助进行在线广告。许多零售商都在进行客户推荐，但他们在针对消费者的方式上也越来越先进。例如，他们会记录访问期间的里程数，然后预测下次何时需要维修厂并向他们进行预营销。

车与轮：

这实际上是中国经销商的弱点，他们不这样做……他们甚至不记录有关消费者的一些基本信息。因此，他们总是与新消费者做新生意，而他们的消费者曾经是，他们的消费者是谁……这对中国轮胎经销商来说是一个问题。好的，让我们谈谈中国制造商。他们现在在英国或欧洲市场表现如何，他们的未来如何？

Tyres & Accessories：

在过去的 10 到 15 年里，他们的作用已经非常显著（就销售量而言）……我以英国为例……六七年前，他们已经占据了 52% 的市场份额。

车与轮：

哇。

Tyres & Accessories：

[但也有点起伏不定]，尤其是在品牌方面。有些品牌越来越受尊敬，而有些品牌“消费者完全不知道”。在轮胎展上走走就强调了这一点，一些制造商展示了自密封轮胎、电动汽车轮胎和防爆轮胎。

车与轮：

什么都有。

Tyres & Accessories：

[但我们]从未听说过他们的名字，确实需要采取一些措施来缩小品牌知名度和有效性之间的差距，但这也必须得到支持。

车与轮：

是的，没错。那么哪种类型的中国制造商将在欧洲赢得更多市场份额？他们应该具备什么样的特点？

Tyres & Accessories：

产能很大，但你们如何销售这些轮胎呢？

车与轮：

没错。

Tyres & Accessories：

……就企业的长期可持续性而言，产能和品牌投资需要结合起来。以玲珑轮胎为例，该公司已投资 10 亿美元在欧洲大陆的塞尔维亚建造了一家轮胎厂。该厂的卡车轮胎生产线已经上线。汽车轮胎即将问世。他们接下来将生产工程车轮胎。但在做这些之前，他们花了很多时间和金钱赞助德国和意大利的顶级足球队。

车与轮：

那么，我可以假设玲珑轮胎在西方拥有最好的品牌知名度吗？或者在欧洲市场。

Tyres & Accessories：

根据Brand Finance的数据，玲珑轮胎在这方面与赛轮轮胎在前10名左右竞争。

车与轮：

……这是一件大事……因为你知道，在制造能力方面。杭州中策是中国最大的轮胎制造商……他们在中国拥有大约7000万条汽车轮胎的产能。他们确实是中国最大的轮胎制造商。

Tyres & Accessories：

……有趣的是，中策橡胶最近成为英国超级联赛足球队阿森纳的赞助商，并且拥有非常大的产能。

车与轮：

……赞助阿森纳这样的运动队是提高其在英国市场品牌知名度的一种非常好的方式。

Tyres & Accessories：从长远来看，这有点像一个周期……从历史上看，赞助的投资领域一直是赛车运动。最近，体育赞助越来越多，我不得不说足球是其中的佼佼者。各种各样的足球赞助层出不穷，但与此同时，我们看到现在的赞助形式更加多样化。不只是这一种或两种简单的方法。很多钱都投入到了在线广告中。

这与您所看到的情况有何不同？您说，由于电动汽车的增长，中国国内市场已经远离西方品牌。西方品牌是否正在通过营销来纠正这一问题？

车与轮：

米其林在各种社交媒体上投入了大量广告。在中国，这是他们的传统。他们希望在年轻一代心中保持品牌知名度。固特异在这方面不太擅长。他们倾向于建立传统的分销渠道……他们在中国做了很多渠道创新，开始直接向零售商销售。虽然过去几年他们把轮胎卖给分销商，但现在他们把分销商变成了我们所说的服务提供商。他们基本上只负责运输和仓储。[与此同时]普利司通商用轮胎今年或去年年底退出了中国市场。

所以他们现在专注于高性能消费轮胎，[而且]他们也没有在品牌知名度上投入太多。[因此]中国轮胎有机会渗透到更多的市场，因为“无论如何，我对固特异不太了解，所以我为什么要选择固特异而不是其他中国轮胎呢？”

“米其林、固特异和普利司通的中国版将在中国出现”

这就是中国市场正在发生的事情，相反，中国本土制造商开始投资品牌建设，例如赛轮，投入了大量资金。……但大多数中国制造商尚未开始这样做来提高他们的品牌知名度……他们只是进行渠道分销，实际上这是他们目前的主要关注点。

但我的观点是未来。米其林、固特异和普利司通的中国版将在中国出现。在中国，谁将成为米其林、固特异和普利司通？这个问题实际上取决于他们在品牌知名度方面的投资，因为就轮胎质量性能而言，我们在中国的增长非常快。但就品牌知名度而言，在中国仍然非常非常低。

Tyres & Accessories：

根据您自己的测试，我很想知道您在中国表现最好的五种轮胎是什么？

车与轮：

这个问题问得真好……森麒麟的产品确实很好。是的，我们测试了他们新的子品牌。赛轮正在推广他们的液态黄金技术，这种技术也非常好……我认为在性能方面他们已经非常接近了，而且我认为他们已经比一些日本和韩国品牌更好了……但与米其林相比还有一段距离。

自 5-6 年前以来，轮胎测试变得越来越必要。在中国，尤其是对于那些想要树立产品形象的制造商来说……

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